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Publicidade
24/2/2021

A publicidade em TV programática é viável?

Devido ao isolamento social que vivemos hoje com a pandemia, passamos muito mais tempo em nossas casas e consumimos mais tecnologia de uso doméstico

Para além do computador e da secretária eletrônica que muitos voltaram a utilizar no teletrabalho, existem também todos os outros dispositivos eletrônicos que utilizamos para nos entreter, sendo a televisão um dos mais utilizados.

O investimento em mídia também é afetado por essas mudanças, uma vez que a publicidade nas ruas e outros locais de aglomeração perde valor e dá lugar a todas as outras alternativas que podem chegar aos aparelhos e telas.

Por isso, questiona-se a viabilidade ou possibilidade de em um futuro próximo a publicidade em TV programática se tornar uma realidade, o que pode ser visto regularmente em outros formatos, como os anúncios de áudio e outros tipos de anúncios in-stream.

Publicidade na televisão

A quantidade de horas diárias que as pessoas passam em frente à televisão aumentou consideravelmente. De acordo com pesquisas realizadas pelo grupo Kantar Ibope Media, o brasileiro passou quase 8 horas por dia diante da TV no mês de março de 2020, o que representa um aumento de 20% em relação ao período pré-quarentena, razão pela qual os anúncios atuais em televisão estão ganhando cada vez mais importância. 

Um dos modos mais inovadores de publicidade televisiva, que está sendo gradualmente implementado em Smart TVs, é a Publicidade Programática. Essa tecnologia se destina a entregar comerciais de televisão atuais relacionados aos interesses de uma audiência específica.

O que é publicidade programática

A publicidade programática refere-se a um processo de compra automatizado, no qual a empresa interessada em anunciar, pode ver diretamente os espaços publicitários que estão disponíveis on-line, e comprá- los por conta própria através de leilões em tempo real denominado RTB (Real Time Bidding).

A tecnologia programática utiliza inteligência artificial e coleta de dados para aumentar a eficiência da personalização da publicidade televisiva, a fim de fornecer anúncios que atendam aos interesses do público que assiste a determinado canal ou programa.

Esse tipo de tecnologia chegou tão longe que já existem empresas que oferecem soluções de publicidade programática para mídias não digitais, como TV e Rádio. É o caso da SmartyAds, que oferece compras programáticas na TV do ponto de vista digital, e a plataforma Jelli, que disponibiliza aos seus clientes uma tecnologia que permite detectar os públicos que ouvem determinados programas de rádio, otimizando a veiculação de anúncios para rádios não digitais.

Como funciona a publicidade na televisão

Para entender melhor a publicidade programática, devemos primeiro entender como a publicidade na televisão funciona. Ela depende de um agente humano a ser realizado, seja uma agência de publicidade ou um especialista de marketing, e consiste em negociar um espaço publicitário disponível em um canal de televisão, estabelecendo preço, frequência e horário do anúncio. 

Com a publicidade programática os mediadores são plataformas digitais automatizadas, não pessoas. Os anunciantes podem ver qual espaço publicitário está disponível e comprá-los, sem a necessidade de perder tempo e dinheiro negociando com um vendedor, marcando reuniões em horários e espaços específicos.

Da mesma forma, existem três partes envolvidas no processo:

  • Anunciantes: aqueles que buscam promover sua marca ou produto.
  • Editores: sites ou aplicativos que possuem o espaço publicitário disponível.
  • Público-alvo: os clientes potenciais dos anunciantes que consomem o conteúdo.

Desafios da publicidade programática

A publicidade em TV programática é viável? Embora a resposta não seja certa no momento, o que sabemos é que esse modelo ainda enfrenta vários desafios, como:

  • O ajuste de políticas em diferentes países relacionado a privacidade dos dados do consumidor.
  • Empresas de publicidade que se aproveitam da ignorância geral para cobrar dinheiro extra nas plataformas.
  • A perda de eficácia dos dados de terceiros e a necessidade de coletar dados first-party data e plataformas de dados de clientes para garantir o sucesso da campanha.

Embora a "Previsão de Marketing Programático 2019", da Zenith, indicar que neste ano, 69% de toda a mídia digital será comercializada com tecnologia programática, a verdade é que esse tipo de publicidade continua avançando lentamente para a televisão.

O principal desafio da publicidade programática na TV é a contradição gerada pela busca pela segmentação da audiência televisiva, sendo este um meio de comunicação reconhecido pelo nível de cobertura que oferece.

Não há dúvida de que a tecnologia programática tem várias vantagens e um grande potencial. Quanto à sua viabilidade na televisão, o principal problema diz respeito à conexão entre as audiências de massa e a segmentação de forma eficiente para esse nível de audiência.

Na Mediastream temos a convicção de que isso pode ser resolvido com tecnologia e meios de comunicação, contribuindo também para a correta implantação da transformação digital nas empresas. 

Mais cedo ou mais tarde a TV terá que se adaptar a uma estratégia programática, tanto por conta do avanço das tecnologias digitais quanto pela necessidade dos consumidores e anunciantes.

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